Medios digitales en las salas de espera
Medios digitales en la sala de espera, en un momento del marketing de espera
Aunque los medios digitales pueden integrarse en todos los espacios imaginables, todavía hay sectores que se resisten. Esto se debe en parte a la falta de interés por los temas de transformación digital, pero también a las dudas sobre la utilidad de estas herramientas en ámbitos concretos. Este es el caso, en particular, de las salas de espera o de salud.
Salas de espera, fuentes de ansiedad
De hecho, en el sector sanitario, la sala de espera puede ser la fuente de todas las ansiedades. Por otra parte, la sala de espera es el lugar donde las tensiones se multiplican por diez. Todos estos factores pueden transformar la experiencia del cliente/paciente más allá de lo controlable. Para contrarrestar estos efectos nocivos, ha surgido una nueva tendencia: el marketing de espera.
Marketing de espera o «Wait Marketing» ¿Qué es?
El marketing de espera es una estrategia popularizada por la neuromarketer Diana Cherval. Esta estrategia consiste en aprovechar los momentos en que el consumidor se encuentra en situación de espera para ofrecerle mensajes publicitarios y de marketing. A menudo se emiten con el pretexto de una distracción para «pasar el tiempo». Por lo tanto, es necesario ser más creativo y proponer nuevos formatos de comunicación.
El marketing de espera representa un nuevo paso en la ocupación del tiempo de espera. Algunos sectores ya han adoptado un enfoque similar. Los museos han empezado a diseñar sus colas de espera. Ofrecen, por ejemplo, frescos cronológicos que proporcionan información adicional sobre las exposiciones. Los restaurantes, por su parte, han desarrollado sus propios trucos para hacer esperar a sus clientes, especialmente a los más pequeños: libros para colorear y lápices de colores, juegos de cartas, juegos de mesa, etc.
¿Quiénes son los principales implicados en el marketing de espera?
Profesionales de la salud: pueden ser médicos generales, especialistas, dentistas, veterinarios… ¡Pero también hospitales! Hay muchos lugares en los que hay que tranquilizar a los visitantes.
Servicios especializados: concesionarios, negocios de reparación, revendedores…
Se trata más bien de reducir la sensación de espera, y también, de fomentar el consumo.
Ocupando la sala de espera: entretenimiento con medios digitales
Para los pacientes y clientes, la sala de espera no es un lugar agradable. A menudo descrita como fría, impersonal y aterradora, la sala de espera es también el lugar donde se encuentran los pacientes y sus síntomas, una promiscuidad que no es del gusto de todos.
Los pacientes pasan una media de 30 minutos por visita. Se trata de una cantidad de tiempo considerable y las principales actividades son la lectura de las revistas proporcionadas o la consulta del teléfono móvil. Para los médicos, se trata por tanto de un área en la que invertir para interactuar con sus pacientes.
Sustituir revistas y otros folletos impresos
Las revistas forman parte de la experiencia de la sala de espera (al igual que la cantidad de gérmenes adicionales que contienen). Para comunicar, los médicos también pueden utilizar carteles. Sin embargo, estos se degradan y caducan con bastante rapidez. Por lo tanto, renovarlos representa un presupuesto considerable para los consultorios y otros médicos privados. Además, el enfoque no es especialmente ecológico.
Por ello, la alternativa de las herramientas digitales es muy interesante. El software de cartelería digital permite hoy en día mostrar una sólida variedad de contenidos y formatos. Vídeos educativos, juegos, previsiones meteorológicas, concursos, encartes informativos…
Estos diferentes formatos dan vida a la sala. En nuestra vida cotidiana, las pantallas son los principales vehículos de entretenimiento. Su función principal es entretener a los espectadores. Ahora estamos condicionados a prestarles nuestra atención.
Contenido digital para una sala de espera
Además de lo esencial (horóscopo, tiempo, efemérides), las pantallas dinámicas pueden ofrecer, por ejemplo:
- Vídeos/animaciones que nos recuerdan las medidas preventivas para limitar una epidemia
- Gráficos y otros dibujos para presentar los microbios
- Cuentos cortos
- Remedios naturales para ciertos síntomas (dolor de garganta, fiebre, alergias)
- Consejos nutricionales
- /…
En una sala de espera nerviosa, este es el tipo de contenido que relaja el ambiente. Estas inserciones también pueden utilizarse, según la asociación, para destacar determinados productos. Depende del profesional y de su base típica de pacientes. Esta es la práctica del marketing de espera.
Prevenir, curar y anticipar: reforzar el vínculo con los pacientes
Las pantallas de las salas de espera también son fuentes de información para los pacientes. La información obtenida en la sala de espera de un médico se considera necesariamente válida, vigente y verificada por los pacientes.
Estos últimos son más receptivos, ya que no tienen otra cosa que hacer mientras esperan. Se convierten en terreno fértil para la transmisión de información. Esta es una de las facetas de la relación de confianza entre médicos y pacientes.
El mensaje debe ser tratado con el máximo cuidado y seriedad.
Las pantallas no sólo sirven para hacer esperar a la gente. También desempeñan un papel en la prevención. Permiten a los médicos preparar el terreno antes de abordar temas más delicados.
Nuevos debates para nuevos retos
A través de contenidos más dinámicos, los médicos pueden informar a sus pacientes sobre las novedades médicas, especialmente en materia de prevención. Esto puede adoptar la forma de mensajes informativos y entretenidos sobre la vacunación, las regiones afectadas y los exámenes que deben realizarse según la categoría de edad. Las pantallas no tienen que dar necesariamente toda la información, pero deben dar la suficiente para abrir una discusión con el médico. Este último tiene entonces un papel más de asesor que de prescriptor.
Esto hace que los intercambios sean más fluidos, ya que el paciente ya es consciente del problema. Por su parte, el médico puede centrarse en la relación humana y en acompañar al paciente.
Los anuncios de vídeo también pueden promover una nueva técnica o una nueva intervención en relación con un problema actual. Esto despertará la curiosidad de los pacientes y los preparará para futuras conversaciones con el profesional.
¿Qué tipo de información hay en las salas de espera?
- Sanitario y legal
- Instrucciones de uso de los medicamentos de autoservicio
- Horarios de apertura, de cierre y de servicio
- Detalles de los servicios ofrecidos (por ejemplo, para los hospitales)
- Testimonios de otros pacientes
Los medios digitales en el sector sanitario
Los medios digitales son todavía poco frecuentes en las consultas médicas, ya han empezado a seducir a otros agentes sanitarios.
En el caso de las farmacias, optan cada vez más por pantallas dinámicas en sus escaparates y en el interior de sus farmacias. Su objetivo es aumentar el tráfico de clientes y promocionar eficazmente sus productos.
En el caso de los hospitales, también se utilizan pantallas digitales para acompañar a los pacientes mientras esperan. También están cada vez más presentes fuera de la sala de espera para tranquilizar a los pacientes.
En Estados Unidos, el James and Connie Maynard Children’s Hospital utiliza medios digitales para crear un ambiente lúdico en las salas de exploración y así restar dramatismo a los procedimientos.
El sector sanitario no es una excepción a la transformación digital de los comportamientos y las expectativas. Tampoco es inmune a la aparición y popularización de nuevas prácticas, como el marketing de espera. Sin embargo, se enfrenta a otros problemas y desafíos. De hecho, más allá de los intereses económicos, para la sanidad los medios digitales representan una oportunidad para mejorar la atención al paciente. También contribuye a mejorar las condiciones de trabajo y a reforzar la relación de confianza entre el paciente y el médico.
Los teléfonos móviles ya forman parte de la experiencia de la sala de espera. En cierto modo, integrar los medios digitales en la sala de espera es simplemente aprovechar los comportamientos que ya se están adoptando y utilizarlos para mejorar la experiencia de todos.
